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代言人之惑：升了值的品牌代言
作者：成功營(yíng)銷 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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Case1： 動(dòng)感地帶＆周杰倫·潘瑋柏·S.H.E.
2003年3月中國(guó)移動(dòng)通信正式推出了“動(dòng)感地帶”(M-Zone)業(yè)務(wù)，并邀請(qǐng)周杰倫為代言人；2006年5月8日，S.H.E、潘瑋柏作為新晉代言人與周杰倫齊齊亮相，共同代言“動(dòng)感地帶”。
動(dòng)感地帶上市之初，希望用名人策略帶出品牌，選擇了周杰倫作為代言人，其一看中他較高的知名度和較強(qiáng)的潛力；其二，周杰倫的個(gè)性與動(dòng)感地帶品牌內(nèi)涵較為契合。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段之后，首先消費(fèi)者需要品牌的新鮮感，其次動(dòng)感地帶的品牌梯隊(duì)不斷擴(kuò)大，涵蓋更多的個(gè)性客戶，一個(gè)代言人的性格特征也較為單一，而且周杰倫本身的年齡也有所增長(zhǎng)，其代言的品牌越來(lái)越多，分散了消費(fèi)者的注意力。這些都促使了第二輪代言人——潘瑋柏、S.H.E.的加入。
在代言人的選擇過(guò)程上，動(dòng)感地帶在前期進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研，篩選出一定的人選，然后再進(jìn)行小范圍的目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試；之后，尋找專業(yè)公司對(duì)藝人的曝光度、形象、正面新聞和負(fù)面報(bào)道比例，經(jīng)紀(jì)人公司對(duì)藝人的市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)運(yùn)作等方面做專業(yè)的評(píng)價(jià)；最后從消費(fèi)者喜好、企業(yè)對(duì)品牌的規(guī)劃方面再次考量代言人與品牌的契合度。
點(diǎn)評(píng)： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗
中國(guó)移動(dòng)請(qǐng)周杰倫為其旗下客戶品牌動(dòng)感地帶作代言，應(yīng)該是眾多明星代言品牌中比較成功的案例之一。周杰倫的影響力和號(hào)召力可以通過(guò)動(dòng)感地帶客戶群的幾何增長(zhǎng)可見(jiàn)端倪。品牌形象和代言人形象合二為一，這種相得益彰的效果使雙方各取其利。
一個(gè)以年輕消費(fèi)者為主要目標(biāo)群的品牌，必須不斷地升級(jí)，滿足目標(biāo)群容易“喜新厭舊”的需求。因此，動(dòng)感地帶又請(qǐng)來(lái)了4位代言人。對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，其實(shí)就是對(duì)品牌負(fù)責(zé)。
Case2： 午后紅茶＆奧黛麗·赫本
1996年，麒麟茶系列飲品開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，但一直沒(méi)有打響品牌。2001年，麒麟公司決定在中國(guó)市場(chǎng)上推出在日本熱銷的午后紅茶系列，并以?shī)W黛麗?赫本為形象代言人。
眾所周知，奧黛麗·赫本早于1993年辭世，但廣告仿佛讓甜美的赫本重生。原來(lái)，麒麟公司獲得了赫本肖像權(quán)的使用許可，又制作了以《羅馬假日》中奧黛麗·赫本形象為主的一系列廣告。
麒麟公司一系列以?shī)W黛麗·赫本為“形象代言”的廣告，其帶來(lái)了大量的關(guān)注。播出后不久，它首先獲得了赫本迷和年輕消費(fèi)者們的關(guān)注，人們討論赫本主演的“廣告片”，互相發(fā)送廣告視頻、廣告曲等。幾乎所有看過(guò)該廣告的人都會(huì)問(wèn)上一句：“這是奧黛麗·赫本本人嗎？”
據(jù)該公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，上海地區(qū)午后紅茶的日平均銷售額僅次于可口可樂(lè)。這個(gè)經(jīng)典代言人帶來(lái)的巨大收益讓麒麟公司樂(lè)不可支。僅在中國(guó)，奧黛麗·赫本系列廣告就用了5年，直到2007年，午后紅茶更換包裝，才不得不停止使用廣告。
點(diǎn)評(píng)： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗
“午后紅茶”別出心裁地選用一位已故明星為其代言�！拔绾蠹t茶”的品牌名首先給予消費(fèi)者美麗而浪漫的感覺(jué)，那么，誰(shuí)堪稱美麗浪漫的代言人？那個(gè)在《羅馬假日》里集可愛(ài)、甜美、清純、浪漫于一身的公主，已在人們的腦海中留下了不可磨滅的印記被影迷們稱為“永遠(yuǎn)的公主”。無(wú)形中，奧黛麗·赫本與品牌之間建立了一種近似的格調(diào)，喜歡她的人，也會(huì)喜歡上有著浪漫名字的“午后紅茶”。
使用已逝人物擔(dān)任代言人，不用擔(dān)心其言語(yǔ)舉止會(huì)影響產(chǎn)品形象，安全系數(shù)大大提高。不過(guò)沒(méi)有好的創(chuàng)意，觀眾可能會(huì)因?yàn)榛逇獾种圃摦a(chǎn)品，所以經(jīng)典的廣告創(chuàng)意才是最根本的。
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